Віртуальний маркетинг (від лат. virtus – можливий, який може або повинен проявитися; в пізньолат. додалися значення “сильний”, “здатний”) – маркетинговий комунікаційний інструментарій просування товару (реального або віртуального) на ринку на основі сучасних мережевих інформаційних технологій, включаючи формування та використання електронних баз даних, інформаційних моделей, інструментів та методик.
Віртуальний маркетинг, що розуміється ширше, – це комплекс філософії, стратегії та інструментарію інформаційної маркетингової діяльності та взаємодії в комп’ютерних мережах, що дозволяє досліджувати ринок, просувати, продавати та купувати товари, ідеї та послуги. У віртуальному маркетингу використовуються цифрові мережі передачі даних і особливо мережі інтернет для збору та систематизації маркетингових даних, проведення маркетингових досліджень, просування реальних або віртуальних товарів, а також для інтернет-мережевих продажів.
Часто як синонімів віртуального маркетингу з різною мірою коректності використовуються вирази «інтернет-маркетинг», «електронний маркетинг», «веб-маркетинг», «інтерактивний маркетинг», «он-лайн маркетинг».
Останнім часом різновидом віртуального маркетингу називається також SMS-маркетинг, що має на меті не стільки розсилку SMS-повідомлень можливим клієнтам, скільки спонукання їх самих до відправлення повідомлень та до дій, пов’язаних із SMS-листуванням та спрямованим на стимулювання продажів. Сюди ж може бути зарахована торгівля послугами зі створення, підтримки та розкручування сайтів, торгівля доменними іменами та розширеннями, закріпленими в інтернеті за окремими країнами та географічними зонами.
Концепція віртуального маркетингу реалізується у віртуальному ринковому просторі, що функціонує за умов інтерактивних інформаційних мереж. Інформація в цій концепції розглядається як ключове джерело конкурентних переваг.
Розвиток віртуального маркетингу обумовлено стрімким зростанням частки віртуального сектора у складі ринкового простору, що відбувається за рахунок бурхливого розвитку мережевих інформаційних систем та глобальної комп’ютерної мережі Інтернет.
Специфіка віртуального маркетингу проявляється насамперед у тому, що в ньому беруть активну участь мережеві або віртуальні організації (підрозділи) — ті, для яких межі між його учасниками, ресурсами та підрозділами відкриті завдяки інтенсивному інформаційному обміну.
Основні стратегічні цілі та завдання віртуального маркетингу:
- нарощування досвіду споживання у потенційних клієнтів та управління ним;
- збільшення обсягу продажу за рахунок впровадження електронної комерції у режимі on-line;
- мережна реклама товарів та послуг з метою збільшення обсягу продажу традиційними (off-line) способами;
- скорочення витрат за ведення бізнесу;
- створення позитивного, сучасного іміджу підприємства.
Інтернет надає маркетингу нові можливості:
- «ефект присутності» та прозорість інформаційного середовища для клієнта, реалізація нового типу сприйняття інформаційного світу як віртуальної реальності;
- гіпертекстова організація подання інформації, наближена до асоціативного зв’язку елементів світу;
- інформаційна насиченість за принципом “мультимедіа”;
- становлення клієнта як активного постачальника інформації про свої потреби та ін.
У дослідженнях ринку віртуального маркетингу використовує такі методи, як пряма реєстрація відвідувачів сервера, аналіз та облік інтересів відвідувачів щодо активності взаємодії із вбудованими пошуковими системами, електронні опитування відвідувачів, інтерактивна взаємодія та ін.
Деякі фахівці відзначають такі переваги використання віртуального маркетингу в порівнянні з маркетингом, що базується на традиційних технологіях:
- відсутність просторової локалізації, можливість здійснювати діяльність поза прив’язкою до конкретної території чи локального ринку;
- забезпечення можливості скорочення часу на пошук партнерів, здійснення угод, розробку нової продукції тощо;
- зниження асиметрії інформації (її неповноти та нерівномірності розподілу) і, як наслідок, зниження інформаційних трансакційних витрат;
- зниження інших трансакційних витрат, зокрема. накладних витрат (витрат на відрядження, втрат від недійсних, неправомірних або недобросовісних угод), зниження ризику, пов’язаного з невизначеністю;
- зниження трансформаційних витрат за рахунок оптимального вибору структури товарного асортименту, скорочення часу на розробку та впровадження нової проекції, обґрунтованої політики ціноутворення, зниження кількості посередників та витрат на збут тощо;
- раціоналізація структури управління, зокрема. шляхом її стиснення по вертикалі, скорочення та об’єднання низки функцій, солідаризації відповідальності.
Обмеження впровадження та дієвості віртуального маркетингу пов’язані з особливостями використовуваної при цьому вторинної інформації, умовами її отримання та обробки, а також із складнощами формування маркетингової інформаційної системи всередині підприємства. Вторинна інформація необов’язково достовірна, може ставитися до конкретним цільовим групам, які цікавлять цю фірму, і швидко застаріває, часто не піддаючись верифікації. До того ж, набір інформації йде не системно, а на рівні «дивіться, що я тут у мережі знайшов» безвідносно до створення на підприємстві маркетингової інформаційної системи та її ув’язки з розбудовою системи документообігу.
Спільною умовою підвищення ефективності стратегії віртуального маркетингу є її включеність до загальної маркетингової стратегії підприємства. Важливо чітко визначитися, де саме on-line фірма збирається розміщувати свою інформацію і що, власне, розміщувати. Оцінювати треба не абстрактну «інтернет-ефективність», а ефективність вирішення стратегічних завдань. Принципово важливо, щоб віртуальним маркетингом фірмі займалися маркетологи, а чи не програмісти.
Перспективи підвищення ефективності віртуального маркетингу, особливо щодо онлайнових продажів, стають дуже суттєвими, якщо:
- товар призначений для користувачів комп’ютерів;
- є гарною (ще краще — унікальною) пропозицією для новаторів та орієнтована на людей з рівнем доходу вищим за середню та/або з високим рівнем освіти;
- товар не треба фізично оглядати/приміряти/пробувати, яке ціна приваблива.
Вітчизняна аудиторія віртуального маркетингу – це насамперед відвідувачі інтернету та особливо його російськомовного сегменту – рунета. Вона досить швидко росте, стає різноманітнішою, якіснішою за складом, інтересами.
Останнім часом все більш популярним як у світі, так і у вітчизняній практиці стає контекстна реклама сайтів як ефективний спосіб їх просування. Це платна текстова реклама, яка показується за конкретними ключовими словами при пошуку та діє в режимі націлення, залучаючи пошуковий, цільовий тариф. Контекстну рекламу дедалі ширше використовує банківський сектор, а представники промислового сектора стали найактивніше використовувати її в системі «Яндекс.Дірект» та «Google Adwords». Важливо, що оплата контекстної реклами відбувається поза покази оголошень, а й за реальних відвідувачів, тобто. за кліки (хоча і тут знайшлися «вульгарні професіонали, які наймають студентів виключно для «кликання», щоб наростити псевдовідвідність сайтів завдяки своїй рекламі). Втім, у контекстній рекламі замовник має набагато більшу свободу встановлення ціни за кожний клік за рекламним оголошенням.
