Ціна (англ. Price) – у маркетингу інструмент узгодження позиції споживача з позиціями виробника та посередника, а в ширшому відношенні – провідний ринковий інструмент узгодження попиту та пропозиції товару.
Ціна – це єдиний елемент комплексу маркетингу, що сприяє накопиченню ресурсів компанії. Вся інша маркетингова діяльність є витратною (дослідження ринку, стимулювання збуту, реклама) і в надії на отримання прибутку від вкладених коштів.
Сутність ціни визначається її роллю та тими функціями, які вона виконує. Роль ціни у розвитку економіки однозначна — це показник добробуту як підприємства, а й суспільства загалом, оскільки він включає у собі прибуток, з допомогою якої формуються всі види бюджетів: підприємства, району, міста, області, держави.
Основні функції ціни на маркетингу:
- Стимулююча – змінюючи ціну, можна впливати на попит та пропозицію. Так держава для стимулювання виробництва передових товарів може скасувати всі цінові обмеження у цій галузі, що дозволить виробнику підвищити норму прибутку і буде мотивом працювати більш інтенсивно. Не забудемо і про різноманітні цінові методи стимулювання збуту (наприклад: продаж на виплат, знижки, уцінка).
- Балансуюча – ціни відіграють фундаментальну роль у функціонуванні ринкових механізмів, врівноважуючи рівні попиту та пропозиції.
- Облікова – ціни дозволяють враховувати у вартісному вираженні витрати, обсяг готової продукції та її реалізації. Крім того, ціни на товари служать засобом обліку ВВП та безлічі інших макро- та мікроекономічних показників.
- Перерозподільна – у вигляді цін національний дохід країни (суспільний продукт) перерозподіляється між різними верствами населення, регіонами, галузями. Наприклад, уряд встановлює високі ціни на алкоголь, тютюн та легкові автомобілі, щоб отримані доходи використати для підтримки щодо невисокого рівня цін на продукти першої потреби.
- Порівняльна – ціна використовується виробниками та споживачами для порівняння товарів між собою. Особливо якщо це товари однакового призначення, що мало відрізняються за якістю. У такому разі ціна може виступати чи не єдиним критерієм для їх порівняння. До того ж багато покупців вважають, що рівень ціни відображає якість виробу: «якісний товар не буває дешевим!». Тобто ціна може виступати як інструмент позиціонування товару на ринку (так звана «престижна ціна»).
- Сигнальна – у ціні міститься певна інформація, якийсь ринковий сигнал. Через ціну товару його продавець повідомляє ринку, який саме споживчий сегмент цей товар орієнтований. Наприклад, слоган «територія низьких цін» сигналізує, що продукція підприємства спрямовано широкого споживача з низьким і середнім рівнем доходу.
- Конкурентна – ціна входить до базових інструментів конкурентної боротьби. Спираючись на закон попиту, фірма може знижувати ціну свої товари, і якщо їх якість перебуває приблизно одному рівні з продукцією конкурентів, зростання обсягу продажів (як і частки ринку) практично гарантовано.
Ціна для споживача — це далеко не лише цифра на ціннику, оскільки сума, що виплачується за товар, — лише найбільш видима і легкофіксована частина втрат споживача. Ця частина, як і кількість товару, що не купує, не дає підстав охарактеризувати ступінь одержуваного задоволення. Ціна для споживача багатокомпонентна: це загальна сукупність благ, ресурсів, можливостей (включаючи упущені вигоди), які споживач готовий віддати за продукти (благу, ресурси, можливості). Відмінність між ціною споживача і цифрою на ціннику стає особливо вираженим під час переходу споживача інший товар та інший джерело поставок.
Ціна безумовно пов’язані з сприйняттям цінності товару споживача. Основними джерелами витрат при переході на новий товар виступають витрати (включаючи психологічні) на зміну споживання відповідно до нових характеристик продукту, постачальника, процесу покупки, включаючи:
- витрати часу, фізичних та психічних зусиль, грошових коштів на пошук нового продукту, на перевірку сумнівів щодо його якості та отримання відповідних гарантій;
- зміна часу та місця переходу права власності, місця платежу та форми оплати;
- зміна знижок та націнок, що отримуються при придбанні товару;
- зміна якості та кількості товару;
- зміна звичного способу купівлі та споживання, використання товару;
- витрати на необхідне у зв’язку з цим перенавчання та переорієнтацію користувачів.
Знання цих компонентів ціни споживача дає до рук фірмам чимало аргументів узгодження цін із клієнтами, для переконливої реклами, в організацію продажів.
Виробники, продавці сприймають ціну інакше. Для них це:
- інструмент стимулювання попиту та успіху на ринку, багато в чому схожий на інші маркетингові інструменти, наприклад рекламою;
- визначальний чинник прибутковості підприємства.
Цінову політику фірми визначають поруч із витратами дві основні осі напруги: вісь «стан попиту – стан пропозиції товару» і вісь «претензії фірми на ринкову частку, масу та норму прибутку – обмеження з боку державних та муніципальних регуляторів, громадських організацій».
Для фірми вартість сприймається залежно від якості стратегічної мети, тобто. від орієнтації на прибуток, на обсяг продажів, на конкуренцію та ін. При цьому використовуються різні методи ціноутворення, у т.ч.
- засновані на аналізі витрат, собівартості та визначенні точки беззбитковості, в т.ч. на основі кривої попиту з урахуванням впливу інфляції та інших факторів;
- орієнтовані на попит та його цінову еластичність з урахуванням цін на товари, що замінюють і доповнюють, різних нелінійно і нетрадиційно діючих факторів, що виявляються в т.ч. у ефектах Гіффена, Веблена, «сноба»;
- засновані обліку думок споживачів про цінність товару, тобто. на обліку цінності, що сприймається, включаючи іміджеві характеристики;
- орієнтовані на конкуренцію з урахуванням її характеру та ступеня гостроти, а також претензій фірми на ринкову роль, у т.ч. на роль лідера, на вирішення завдань проникнення на ринок, виведення нового товару та формування попиту на нього або, навпаки, відходу з ринку;
- орієнтовані на партнерів зі збуту;
- враховують компоненти міжнародного та внутрішньокорпоративного трансфертного ціноутворення.
Природний для пошуку остаточної ціни угоди процес переговорів між покупцем і продавцем не повинен вироджуватися в елементарний позиційний торг за принципом «одна сторона ступінчасто скидає ціну, інша нарощує її», а припускати пошук та виявлення нових вигод та можливостей компенсувати проблеми, що виникають у споживача.
Концепцією, багато в чому поєднує сприйняття і розуміння ціни як споживачами, і виробниками, стала японська концепція таргет-костинг, яка надала маркетингу хороший інструмент превентивного контролю та економії витрат вже за проектуванні з орієнтацією на попередньо встановлену, бажану ринку ціну реалізації товару чи послуги.
Рекомендована виробниками ціна часто залишається лише благим побажанням, оскільки ключ до вирішення проблеми встановлення контролю за цінами для кінцевих споживачів лежить у системі збуту та дистрибуції. Найпростіший, але не завжди оптимальний вихід із становища – скорочення кількості посередників на шляху до споживача. Більш надійно розробляти цінову стратегію одночасно зі стратегією збуту та дистрибуції. При її розробці виключно важливо брати до уваги визначення ціни кінцевого покупця і заводських відпускних цін.
До найбільш типових помилок новачків у ціноутворенні відносяться:
- надмірна орієнтація на собівартість, на шкоду так званій ціні споживання товару (ціна купівлі – ціна експлуатації в межах нормативного терміну);
- неадекватність реакцію ринкові зміни, зокрема. за часом та за силою реакції;
- прорахунки у прогнозах зміни попиту, у т.ч. залежно від зміни цін, неврахування цінової еластичності попиту;
- неповага конкурентів та недооцінка їх можливостей контрдій;
- надмірна централізація цінової політики у розгалужених корпораціях на шкоду можливості уточнення та погодження ціни зі споживачами безпосередньо у місцях продажу.
У вітчизняній практиці, особливо на масовому роздрібному ринку, продавці вважають ціну головним та чи не єдиним інструментом стимулювання попиту. Щоб переконатися у цьому, досить проаналізувати зміст рекламних слоганів більшості великих мереж. У нас, як і в інших країнах, що перебувають на зламі розвитку, все активніше реалізується (насамперед людьми, які переходять в іншу споживчу групу з вищим статусом) концепція «нової розкоші» — єдність пуританського та кричущого, зробленого для натовпу та для еліти, експресивного кітчу та елегантної класики, суміш елітарних та популістських цінностей. Ця «розкіш» відкрито затверджує право на існування дешевих і дорогих матеріалів, товарів та послуг, на існування категорій:
- «доступний суперпреміум» (розташовується у товарних категоріях, у яких у принципі немає поняття «розкіш», таких як горілка чи пиво, корми для домашніх тварин);
- “адаптована традиційна розкіш” (розташовується в категоріях, в яких раніше були тільки розкішні товари: спортивні автомобілі, прикраси з діамантами);
- «мастижні товари» (поєднання властивостей масових та престижних категорій).
Таким чином, класична крива попиту втрачає свою всемогутність, розширюються можливості виробників та торговців для використання значення ціни над кривою цінової еластичності попиту. Рентабельність виробництва та/або реалізації таких товарів та послуг набагато вища, ніж товарів та послуг масових ринків та «традиційної розкоші».
