Сприяння продажам

Сприяння продажам (англ. Sales Promotion) – різновид маркетингових комунікацій; метод просування продажів, що має на меті зміни установки реального і потенційного споживача за дуже короткий час (у літературі як терміни, близькі за значенням, зустрічаються: «стимулювання збуту/продажів», «сприяння збуту», «просування продажів»). Цей механізм залучення споживача працює за принципом послуга за послугу. Виробник йде на поступки покупцеві (дає йому можливість спробувати, доторкнутися, понюхати товар, купити його зі знижкою), за що той почувається зобов’язаним відповісти взаємністю — купити. Кожен контакт товару та споживача за допомогою сприяння продажам коштує дорожче, ніж рекламний. Зате він набагато якісніший, його результативність вища.

сприяння продажам збільшує обсяги продажів у десятки разів; щоправда, цей ефект зберігається недовго. Витрати сприяння продажам у світі зазвичай становлять 20-30% від загальних витрат за рекламу. У світі сприяння продажам використовують у основному просування алкоголю і тютюну, т.к. розміщення прямої реклами або реклами в ЗМІ для цієї групи товарів або обмежено або заборонено зовсім. У зв’язку з цим частка сприяння продажам у маркетингових витратах за такими товарами становить до 70%.

Сприяння продажам часто використовують компанії-новачки, які тільки-но вийшли на ринок і прагнуть у короткі терміни донести свій товар до споживача. сприяння продажам зазвичай не потребують елітні товари, предмети розкоші тощо. Важко уявити, що ювелірні вироби від Tiffany просуваються за допомогою сприяння продажам. Надмірні знижки або бонуси можуть лише пошкодити імідж фірми.

Якщо реклама загального характеру впливає довгостроково, то сприяння продажам ставить за мету змінити поточну поведінку потенційного споживача — підштовхнути його до покупки, пропонуючи пільги, обмежені у просторі та в часі, причому це може бути абсолютно не пов’язане з якістю товару або якимись іншими його характеристиками .

У маркетингу існують такі види сприяння продажам:

• цінові (кредити, купони, талони тощо);
• стимулювання натурою (подарунки, зразки, дегустації);
• активні пропозиції (конкурси, ігри тощо).

Виходячи з цієї класифікації, прийоми сприяння продажу, збуту можуть бути об’єднані в три групи:

1. зниження цін (купони, дисконтні картки, талони на придбання товарів за зниженими цінами, пропозиції кредиту на пільгових умовах, надання безкоштовних супутніх послуг – з транспортування, налагодження, монтажу тощо; різних гарантій – безкоштовного сервісного обслуговування, ремонту або заміни дефектних виробів, гарантія повернення грошей тощо);
2. премії: як грошові (наприклад, мільйонному покупцю або як безкоштовного товару на додачу), і негрошові. Так, корпорація LG Electronics використовує для заохочення своїх клієнтів оригінальний прийом: домогосподарки або їхні чоловіки, які купили побутову техніку LG (зокрема мікрохвильові печі та хлібопічки), можуть пройти навчання в Школі кулінарного мистецтва «Сім’я LG»; за шість занять найкращі майстри кулінарного мистецтва компанії обіцяють навчити новачків секретам національної кухні;
3. зразки та випробування (малі партії товару, подарунки, демонстрації, різного роду дегустації та проби); ігри (конкурси, лотереї, тоталізатор).

Сприяння продажам стає більш ефективним у міру того, як товари втрачають індивідуальність, виявляються малорізними і їх набувають у ситуації, коли покупець мало чутливий до марки товару.

Сприяння продажам має такі загальні цілі:

1. отримати прибуток у результаті продажу товару, ідеї чи послуги;
2. стимулювати інтерес покупця до товару-новинки;
3. спонукати клієнта до здійснення купівлі товару певної марки;
4. розповсюджувати нову інформацію про товар.

Надмірне акцентування зусиль на продажах з метою отримання прибутку чи ігнорування інших трьох цілей веде до втрати репутації фірми на ринку товарів та послуг.

Сприяння продажам відноситься до маркетингових послуг, що реалізуються за допомогою інструментів BTL. У цій якості форми сприяння продаж поділяються на дві категорії:

1. сonsumer promotion — стимулювання продажу та просування товарів, розраховані на кінцевого споживача, включаючи креативні розробки та виробництво рекламних матеріалів, акції та послуги третіх осіб, семплінги, призи тощо;
2. trade promotion — стимулювання збутової мережі з метою розвитку дистрибуції, прискорення обороту та збільшення обсягу продажу, включаючи креативні розробки та виробництво рекламних матеріалів, спільні проекти та послуги третіх осіб, навчання продавців, призи та сувеніри для них BTL-агентств.

До заходів щодо сприяння продажам відносяться:

• промоакції (акції щодо збільшення попиту на товар усередині магазинів, тобто у місцях продажу);
• лотереї;
• торговий маркетинг (програми торговопровідної мережі) (див. Мерчандайзинг та Спонсорство).

Найпоширенішим інструментом сприяння продажам у країнах є купон. У близько 80% домогосподарок країни застосовують при купівлі купони, причому понад 30% їх використовують понад п’ять купонів на тиждень. Купони багато в чому визначають поведінку, наприклад, німецьких споживачів. При виборі товару чи торговця німці керуються пропонованими «знижковими» купонами, навіть якщо вартість купонів не перевищує 1 євро. Більше 90% німецьких споживачів при складанні плану покупок враховують усі наявні купони; 12% німецьких споживачів готові змінити свій магазин, а 27% — торгову марку, щоб використати «знижкові» купони, навіть якщо їхній виграш у ціні складе менше 1 євро.

У вітчизняній практиці сприяння продажу все частіше використовуються для просування споживчих товарів масового попиту: продуктів харчування, засобів гігієни, миючих засобів.

За останні роки обсяг діяльності щодо сприяння продажам різко зріс. Стрімкому зростанню діяльності в цьому напрямку, особливо для товарів індивідуального споживання, сприяла низка факторів:

1. Сьогодні вище керівництво більш охоче сприймає стимулювання як ефективний елемент збуту.
2. Дедалі більше керівників по товарах знаходять вміння користуватися засобами сприяння продажам.
3. Посилення вимог зростання збуту.
4. Дедалі більше конкурентів використовують даний вид комунікацій.
5. Посередники вимагають все більших поступок із боку виробників.
6. Ефективність реклами знижується через зростання витрат, рекламної тісноти у засобах поширення інформації та законодавчих обмежень.