Просування (англ. promotion – заохочення, сприяння, стимулювання) – використання різноманітних методів маркетингу та інструментів маркетингових комунікацій, що дозволяють успішно виводити товар на ринок, стимулювати продажі та створювати лояльних компанії (марке) покупців. Комплекс просування варто розглядати як інвестиції у майбутні продажі, відповідно збільшують прибуток та частку ринку компаній.
Управляти просуванням — означає визначати цілі, які мають бути досягнуті, координувати елементи комплексу просування, складати кошторис витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробляти спеціальні програми (наприклад, рекламних кампаній), оцінювати роботу та вживати заходів, що коригують, у разі, якщо результати не узгоджуються з цілями.
Під просуванням розуміється комплекс маркетингових заходів, метою яких є збільшення частки товару, послуги, компанії чи бренду, яку вони займають над ринком; виведення товару ринку; збільшення їхньої впізнаваності; залучення нових клієнтів. У практичному маркетингу є чимало способів просування. Умовно їх можна розбити на дві категорії:
- традиційний маркетинг;
- інтернет маркетинг.
У першій категорії можна виділити кілька груп методів просування:
- реклама у традиційних ЗМІ (преса, радіо та телебачення);
- зовнішня реклама;
- зв’язки з громадськістю;
- організація різних заходів (виставки, дегустації, розпродажі, акції, лотереї та ін.);
- виготовлення різних презентаційних роздавальних матеріалів (буклети, каталоги та ін.).
Інструменти, що застосовуються для просування, можна поділити на дві принципово роздільні і водночас не самодостатні групи:
- реклама;
- забезпечення інформацією.
До реклами належать заходи, створені задля залучення первинної уваги учасників ринку; до забезпечення інформацією – цільовий об’єкт такої уваги: той чи інший носій інформації. Наприклад, оголошення в журналі – це забезпечення інформацією, а сам факт існування потрібного журналу та його тираж – реклама.
Інтернет-маркетинг — явище щодо нове, і тому його коректно виділити на окрему категорію. В даному випадку під просуванням розуміються такі заходи, як: контекстна реклама, пошукова оптимізація, таргетована реклама, ведення блогів, RSS-стрічки, соціальні мережі та ін.
Способи досягнення найкращого просування можуть виходити за етичні та правові межі. До таких методів відносяться спам та використання адміністративного ресурсу. Скажімо, для успішного просування компанії в Інтернеті необхідно спочатку створити якісно наповнений сайт, який містить докладні та подані у зручній формі відповіді на можливі запитання зацікавлених осіб; а потім залучити на нього людей за допомогою інструментів Інтернет-маркетингу, тобто в даному випадку: сайт – це цільовий об’єкт, а інструменти Інтернет-маркетингу – це реклама.
Просування включає у собі заходи як із стимулювання збуту, і з формуванню попиту.
Найважливіші функції просування:
- створення способу престижності, низьких цін, інновацій;
- інформація про товар та його параметри;
- збереження популярності товарів (послуг);
- зміна способу використання товару;
- створення інтересу серед учасників збуту;
- переконання покупців переходити до дорожчих товарів;
- відповіді питання споживачів;
- сприятлива інформація про компанію.
Основні види просування:
- реклама;
- паблісіті (“паблік релейшенз”);
- стимулювання збуту;
- персональний продаж.
У російськомовної версії просування тривалий час розглядалося як система формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС) — важливий та активний елемент маркетингу, що впливає на ринок та покупця у бажаному для виробника (експортера) товарів та послуг напрямку. ФОССТІС — система забезпечення поінформованості реальних і потенційних покупців про продукцію, її якості, технічний рівень, сервісне обслуговування та створення зацікавленості в її придбанні.
Формування попиту (ФОС) у тому, чтобы:
- повідомити потенційного покупця про існування даного товару;
- повідомити, які потреби та як цим товаром задовольняються;
- подати докази щодо якості задоволення цих потреб.
Основне завдання ФОСу полягає у введенні на ринок товарів ринкової новизни, забезпеченні початкових продажів та завоюванні деякої частки ринку. Заходи щодо стимулювання збуту (СТІС) звернені до покупця, який вже ознайомився із споживчими властивостями товару. Ця діяльність особливо важлива, коли:
- на ринку багато конкуруючих між собою товарів, які мало різняться за своїми споживчими властивостями;
- товар продається через розгалужену роздрібну мережу.
Заходи СТІС спрямовані на покупців, продавців-посередників, агентів, дилерів. Завдання СТІС — спонукання до подальших покупок цього товару, регулярним комерційним зв’язкам із фірмою-продавцем.
На Заході фінансові аналітики, що вивчають різні ринки, під просуванням мають на увазі рекламу та маркетингові послуги чи послуги зі стимулювання збуту. Реклама відноситься до категорії ATL, маркетингові послуги – до BTL.
Відповіді питання: «Хто головні споживачі товару?» та «Як переконати їх купити саме цей товар?» є основою просування бренду. Зміст програми просування визначається роллю, яку товарна марка, що просувається, виконуватиме на ринку в порівнянні з конкуруючими.
Кожен бренд – це самостійний бізнес, і перш ніж займатися його просуванням, необхідно вирішити, яким чином він позиціонується у свідомості покупців. Для цього необхідно визначити усталені уявлення споживачів про ту категорію товарів, до якої належить бренд, і продумати, як ці уявлення можна змінити.
Ось чому на перших етапах реалізації програми просування бренду проводяться соціологічні та маркетингові дослідження; вибрані назви торгової марки перевіряються на патентну чистоту; проходить реєстрація та позиціонування торгової марки. Потім слід формування комунікативної стратегії та програми просування, реалізація програми, її коригування та визначення ефективності.
Для просування бренду в регіонах у практиці маркетингу використовується методологія, звана DISRUPTION (можливо перекладено з англ. як «епатаж»). Її основним інструментом є рекламний реєстр, який дозволяє проаналізувати діяльність конкурентів та розробити стратегію позиціонування бренду на регіональному споживчому ринку, щоб виділити власні товарні марки з-поміж конкуруючих. Кожна конкуруюча товарна марка оцінюється у реєстрі з погляду:
- спонтанних асоціацій, що вона викликає у споживача;
- атрибутів (характеристик товарів), які використовують конкуренти для того, щоб довести необхідність їхнього придбання;
- переваг (вигід) від придбання, запропонованих споживачам рекламних зверненнях.
У реєстрі також враховуються заяви конкурентів про належність їхнього бренду до реальної або уявної території – світу, з яким споживачеві пропонується асоціюватись; про прихильність марок до певних цінностей і про ту роль, яку вони грають у суспільстві. Ретельний аналіз, виконаний відповідно до рекламного реєстру, дозволяє компанії побачити свої бренди по-новому і створити рекламний креатив, що виділяє їх серед багатьох аналогічних товарів, представлених на споживчому ринку.
Методологія DISRUPTION допомагає створити ефективний рекламний продукт, дієву комунікацію між рекламодавцем та споживачем реклами. При розробці програми просування брендів на регіональні ринки необхідно відповісти на запитання: “На якому з регіонів зосередити свої рекламні зусилля?” І тому маркетологи використовують кілька методів оцінки можливостей кожного регіону. Найпростіший із них заснований на виборі найбільш густонаселених регіональних споживчих ринків. Існують також методи, що ґрунтуються на використанні регіональних індексів, що враховують кілька показників одночасно: чисельність населення, рівень доходів, роздрібний товарообіг тощо, але для них також характерна відсутність зв’язку з позиціями марки у регіонах.
У вітчизняній маркетинговій практиці останніх років закріпилося таке поняття як просування території. Під ним мається на увазі використання сукупності різноманітних методів маркетингу, а також комунікаційних прийомів та інструментів, що дозволяють успішно «продавати» територію. Регіон сприймається як продукт, який пропонується цільовим групам. Через просування території здійснюється її маркетинг як і вузькому розумінні (реклама привабливих характеристик), і у сенсі цього терміну, коли концепція розвитку території формується і реалізується з допомогою маркетингового підходу. Тоді ми говоримо про регіональну політику, що сприяє інноваціям, про покращення якості людського капіталу, про підтримку підприємництва, підвищення привабливості міського середовища та житла. Тоді суб’єкти управління у державному та приватному секторах мають дійти рішення про кооперацію, усвідомити необхідність спільної розробки перспектив розвитку території, створити структури для реалізації цих перспектив та мобілізувати для цього місцеві та зовнішні ресурси.
