Медіапланування

Медіапланування (англ. Media Planning) — процес пошуку кращих засобів та способів доставки рекламних повідомлень передбачуваним клієнтам, оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами, процедура складання оптимального плану розміщення реклами у ЗМІ на основі даних маркетингових та медіадосліджень, діяльність з розміщення реклами у традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса), на зовнішніх носіях, в інтернеті та ін. відповідно до змісту американського терміна «media», що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації та зовнішню рекламу.

Метою медіапланування проголошується досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, тому у медіаплануванні максимально використовуються різні формалізовані показники та процедури розрахунку (див. Показники медіапланування).

Стратегічно медіапланування – це частина маркетингу, що забезпечує контакт цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Дві головні завдання маркетингових комунікацій – це створення дієвої реклами та її доставка потенційним покупцям. Контакт – перший крок впливу реклами, якщо покупець не побачив рекламу, то вся робота креативників була марною. Медіапланування забезпечує цей рекламний контакт, тобто те, щоб реклама потрапила на очі/у вуха потенційному покупцеві.

Без професійно складеного медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обґрунтовані. Медіапланування включає:

• постановку рекламних цілей;
• аналіз ринку (як рекламних засобів, так і власне рекламованого товару);
• аналіз цільової аудиторії; вивчення споживачів;
• вибір пріоритетних рекламоносіїв;
• визначення значень показників ефективності (GRP, Frequency, OTS та ін.);
• планування рекламної кампанії за етапами;
• розподіл бюджету між рекламоносіями.

Основою медіапланування є медіадослідження. В результаті досліджень визначаються показники, необхідні для оптимального планування рекламної кампанії, насамперед рейтинг окремих носіїв реклами в генеральній сукупності та цільової аудиторії. На підставі плану розраховуються підсумкові показники:

• GRP – gross rating points – сумарний рейтинг, показує загальну кількість контактів з рекламним зверненням, воно рейтингове число.
• TRP – target rating points – сума рейтингів рекламної кампанії у цільовій аудиторії, тобто GRP у цільовій аудиторії.
• Coverage – покриття або охоплення – загальна кількість людей, яких досягло рекламне звернення.
• Частота – середня кількість контактів з рекламою на одного представника цільової аудиторії.
• Index T/U – індекс відповідності.
• CPT – вартість за тисячу контактів.
• CPP – вартість за пункт рейтингу.

У медіаплануванні не запитують: яким має бути рекламне повідомлення; креатив для традиційного медіапланування знаходиться поза зоною уваги. Головні питання для медіапланування:

• Скільки рекламного часу чи місця доцільно зайняти рекламними повідомленнями?
• Де вони мають бути розміщені?
• Скільки це може коштувати?

На запитання рекламодавця: “Скільки до мене прийде клієнтів і який буде обсяг покупок?” — деякі рекламісти досі відповідають: «Ваші рекламні повідомлення стільки разів побачить (почує) такий собі відсоток людей із запланованої нами цільової групи». Для традиційного медіапланування практично «замовлено» бічні шляхи, асоціативне мислення, латеральний маркетинг.

Більшість рекламного бюджету становлять витрати на купівлю у ЗМІ простору для розміщення рекламних матеріалів. У разі радіо та телебачення – це покупка часу для демонстрації рекламного матеріалу, у разі друкованих ЗМІ – це покупка рекламних площ. Для керування цими витратами необхідно скласти медіаплан – точний опис параметрів рекламної кампанії.

Зазвичай медіаплан містить такі розділи:

1. ЗМІ. У цій секції перераховуються всі ЗМІ, де буде розміщено рекламний матеріал.
2. Цілі. Цілі та завдання даної рекламної кампанії.
3. Цільова аудиторія. Опис цільової аудиторії даної рекламної кампанії, статистика із соціального та майнового стану.
4. Стратегія. Описує, які кроки будуть зроблені для досягнення цілей.
5. Бюджет та календар. Описує, на що і коли будуть витрачені гроші.
6. Рейтингове число. Рейтингове число, підсумоване усім рекламних майданчиках, демонструють рекламу, допомагає зрозуміти величину охоплення цільової аудиторії: що буде вище GRP, тим більше охоплення, тим ефективніше реклама.

Вибір компонентів медіаплану залежить від кількості охоплення цільової аудиторії, ефективного часу виходу (прайм-тайму для необхідної цільової аудиторії), вартості та специфіки видань. Звести докупи всі ці показники можливо використовуючи спеціальні програми для медіапланування.

Планування та продаж рекламного часу здійснюються у медіаплануванні трьома основними способами. Найбільш традиційний — за хвилину чи секунду у тій чи іншій програмі. Найчастіше використовуваний у телерекламі – за прогнозними рейтингами, що характеризують, наприклад, популярність телепередач у цільових аудиторій. Ще один метод продажу рекламного часу використовує оплату за спеціальні рекламні блоки.

Медіапланування для електронних ЗМІ, таких як телебачення та радіо, у принципі схоже. Різниця у тому, що з радіо неможливо розрахувати рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, прослуховування радіо на відміну від перегляду телепередач має «фоновий характер», і слухач часто «блукає» ефіром від однієї радіостанції до іншої. У зв’язку з цим для радіо розраховується “середня 15-хвилинна аудиторія” – середня кількість радіослухачів цієї радіостанції протягом як мінімум 15 хвилин протягом одного дня.

Радіо та телебачення відрізняються також прайм-таймами (тобто тими часовими інтервалами, під час яких біля радіо або екрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній — від 19 до 22 години, а два ранкові прайм-тайми телебачення (7:00–7:45 та 9:15– 10:15) збирають рази на три меншу телеаудиторію. До того ж, радіо не має різкого літнього падіння числа радіослухачів: адже його можна слухати на пляжі, в парку.

Ефективність медіапланування оцінюється розрахунковим шляхом за декількома цільовими показниками. Основним показником якості медіапланування є ефективне охоплення та вартість схеми розміщення. Зворотне завдання медіаплану: у межах заданого бюджету досягти максимального ефекту. Вважається, що краще охопити не всю цільову аудиторію, але з максимальною частотою, ніж навпаки. Це завдання відображено залежно, що зветься «крива Вундта».

Стратегії медіапланування:

1. Стратегія постійного впливу передбачає рівномірний розподіл реклами протягом усього періоду, не змінюючи інтенсивність рекламно-інформаційного впливу.
2. Стратегія пульсуючого впливу розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури та подальшого зменшення доти, доки апертура не з’явиться знову. Ця модель має піки та провали в інтенсивності рекламних впливів.
3. Стратегія осередкового впливу характеризується періодами інтенсивної реклами, що чергуються, і періодами її відсутності (пробілами).